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发展广告学的历程

发布日期:2018-11-29    文章来源:鼎晟广告    作者:鼎晟广告

2015年9月29日,中国发展广告学五周年学术论坛在安徽大学召开。本次论坛,由安徽大学新闻与传播学院和北京大学新闻与传播学院共同主办,来自北京大学、中国人民大学、武汉大学、安徽大学、四川大学、上海大学、上海外国语大学、上海师范大学、华东师范大学、首都经贸大学等二十余位专家学者进行了主题发言。论坛还邀请了剧星传媒董事长查道存、广东省广告公司总裁丁邦清、张默闻策划集团董事长张默闻,三位行业精英围绕着广告行业的最新的变化和趋势进行了分享。

2015年5月,在北京大学也曾举办过一次以“广告产业中国模式理论建构”为主要议题的发展广告学论坛。但5月份论坛的讨论重点还是在于未来一年,发展广告学学术共同体的研究方向和内容。本次论坛中,作为“发展广告学”的提出人和牵头人,北京大学陈刚教授以“发展广告学的发展”为题,对这五年来的每一步进行了全面系统的回顾。

(一)我们走过的路

“发展广告学”的提出、发展广告学学术共同体的形成,是一个偶然中存在必然的过程。大概10年前,以《广告研究》杂志为平台的学术界就已经开始提出并探讨广告产业中国模式的问题,这个问题越来越受到关注,是因为大家,包括一些颇具智慧的海外学者,都渐渐的意识到中国广告行业发展的与众不同。尤其是互联网的出现、数字营销的发展,反而给中国的营销传播行业提供了一次“智慧输出”的机会。围绕着这个问题,一批志同道合的老师们经常会在一起探讨,随着交流的不断深入,希望能够通过一种固定的形式,让这种交流一直持续下去。

所以2010年8月,在上海外国语大学,举办了第一次“中国广告产业发展前沿论坛”,即发展广告学论坛的前身。在这次会议上,基本上形成了“学术共同体”的雏形。上海会议确定了日后研讨的常态化和制度化,明确了对行业考察的方法和立场,形成了相互批评和讨论的机制。

前沿论坛,包括之后的发展广告学论坛,采用“闭门会议+个案研究”的模式。通过对具体地区、具体案例的研究来对不同区域、不同类型的广告产业、广告形态进行比较和研究。2010年11月,在福建武夷山举办了以“从区域到全球广告发展的趋势及价值”为主题的第二次中国广告产业发展前沿论坛。这次会上形成了发展广告学理论的概念,并根据学术共同体所要研究的问题及出发点的角度确定了“发展广告学”的说法。希望借鉴发展经济学中的一些方法研究广告产业发展的问题。这一概括是中国学者的原创。这次会议还吸引了海外学者的关注和参与。

福建会议之后,学术共同体就开始了对发展广告学研究框架、研究问题、研究方法的探索。2011年4月,在《广告研究》杂志正式开设“发展广告学”专栏,通过北京大学陈刚教授、武汉大学姚曦教授、中国传媒大学初广志教授和时任福建师范大学教授的刘泓先生的专题论文初步尝试对什么是发展广告学、发展广告学的特点是什么进行解释。比如:2011年6月,陈刚教授在北京大学新闻与传播学院主办的“2011中韩广告国际学术研讨会”上发表的论文《结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析》,姚曦教授在《广告研究》发表的论文《发展广告学——广告学研究视域的扩张》等都在尝试用发展广告学的框架去解释现象。到 2015年10月,该专栏已经发表了60多篇论文。

2012 年2月,在东北师范大学举办的以“发展广告学理论与中国实践”为主题的第四次中国广告产业发展前沿论坛,陈刚教授提出了发展广告学框架的初步构想。

2012年12月,中国广告产业发展前沿论坛正式更名为“中国发展广告学论坛”,发展广告学的研究框架在经历过多次激烈的争论后也基本确认,即:制度、资本、市场、公众。此后的每一次论坛都会围绕其中一个要素进行主题研究。比如:2013年4月,在四川大学举办的“制度与中国广告业发展论坛”以国家广告产业园为切入点对制度对广告业发展的影响进行了讨论;2013年8月在北京大学举办的“资本与中国广告业发展论坛”邀请了私募方代表、传媒行业分析券商代表、蓝色光标集团资本运作操盘代表等为共同体详细的介绍了资本眼中广告行业的发展与机会;2014年6月,以“发展广告学”前期研究为依托,以学术共同体为研究主题,陈刚教授申请的“广告产业中国模式的理论建构”获得国家社会科学基金重点项目。这是对发展广告学学术共同体多年坚持努力的一种肯定。同年7月,在武汉大学举办了“技术与中国广告产业发展论坛”。9月在安徽师范大学举办的“社会治理创新与数字营销发展论坛”集中对公众要素对中国广告业发展的影响进行的探讨。2015 年5月,在北京大学举办的第六届中国发展广告学论坛——“广告产业中国模式的理论建构”,对过去进行系统的回顾、总结与反思,同时确定了未来一年要在具体问题研究中建构广告产业的中国模式。

(二)取得的成绩

通过五年的坚持和努力,发展广告学学术共同体一起相互激励、共同成长,取得了一些阶段性的成果和共识。

首先,是发展广告学研究框架的基本确立,逐步形成一套具有解释力、判断力和预测力的理论体系。虽然对于“制度、资本、市场、公众”这四个影响中国广告业发展的主要动力要素,共同体内部还有一些讨论,但已基本达成共识。我国广告业的发展,在上述四个要素的共同作用下,经历了由制度要素为主导向市场要素为主导的过渡,现在已进入资本要素为主导的产业发展阶段。伴随着互联网的蓬勃发展,未来将会走向公众主导型的产业形态(见图1)。

图 1 发展广告学研究框架

其次,框架及各要素研究,深耕细作。在框架基本确立的基础上,这几年,围绕着这些影响因素,共同体的讨论不断深入,积累了一定的研究成果。第一,制度要素较早的引起了大家的关注和研究。除了学术共同体的老师以外,很多青年学者的研究,比如制度安排、制度变迁发展等研究都非常系统和扎实。第二,对资本的研究也是现在产业研究的重点和热点。在发展广告学的框架体系中,资本要素包括金融资本、技术资本、人力资本三部分。目前,广告行业运用金融资本来进行扩张和升级的案例比比皆是,为研究提供了丰富的素材;伴随着互联网的发展,技术在当前数字营销中发挥着举足轻重的作用,无论是大数据亦或是物联网,都是技术资本驱动的变化和表现。陈刚教授的创意传播管理理论,也是对技术带来的变化进行解释、预测和判断。第三,以邬盛根教授为代表的对公众要素的研究虽然刚刚开始,但已有突破性进展。另外就是对市场要素的研究,也相对丰富,值得关注。比如:陈刚教授2009对中国农村市场的研究就是典型的代表之一。

再次,发展广告学学术共同体的影响力越来越大。第一,共同体的学术研究能力在不断的增强;第二,发展广告学被新华网、人民网、中国社会科学网都相继地报道,尤其是新华网,将发展广告学的提出评价为一种创新。第三,举办创意传播管理暑期学校。将创意传播管理理论从理论和实践两个层面进行普及,社会影响广泛且良好。

(三)努力的方向

接下来的一个阶段,发展广告学学术共同体的努力方向已经明确。第一,对假设进行验证、调整;第二,框架中的每一个要素进行细化,从中观研究转向具体问题的研究;第三,进一步加强交流等。

发展广告学还在路上,发展广告学还在发展。五年的时间,发展广告学学术共同体的各位成员共同成长、一起推动,成为目前中国广告教育学界最为活跃的中坚力量。

本文关键词:发展广告学的历程
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