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广告公司的创新实践

发布日期:2018-11-29    文章来源:鼎晟广告    作者:鼎晟广告

互联网时代的营销传播,是内容、技术、人才、资本等综合实力的竞争。传统的行业格局和作业模式被不断的挑战和颠覆。所以,作为广告产业链重要一环的广告公司的生存和发展,是目前整个行业关注的焦点和热点之一。本次论坛中,特意邀请了几位皖籍出身的、颇具行业代表 性的本土广告公司的掌舵人,来分享了他们在数字营销新环境下的一些思考和实践。

互联网时代的营销传播,是内容、技术、人才、资本等综合实力的竞争。传统的行业格局和作业模式被不断的挑战和颠覆。所以,作为广告产业链重要一环的广告公司的生存和发展,是目前整个行业关注的焦点和热点之一。本次论坛中,特意邀请了几位皖籍出身的、颇具行业代表 性的本土广告公司的掌舵人,来分享了他们在数字营销新环境下的一些思考和实践。

广东省广是成立于 1979 年,是我国最早成立的一批广告公司之一,至今已有 36年的发展。 2010 年5月,在深交所挂牌上市,被称为“中国广告第一股”。2014年营业额达64亿,是我国最大的整合营销传播集团。

广东省广为人瞩目,不仅因为其历史长、发展快,更是因为其对资本的正确理解和运用。尤其在目前,我国广告产业发展正处于以资本要素为主导的阶段,省广的经验非常值得借鉴和研究。本次论坛中,广东省广告公司丁邦清以《互联网+资本的广告产业建构探索》为题,分享了广东省广的“资本观”。

丁邦清认为,如果不是在互联网时代,资本可能没有那么重要,公司的发展只追求做大即可。但在互联网时代,资本可能比任何时候都要重要。这几年,广东省广一直在进行系统性的改变和创新,主要是在战略创新、价值链接、平台创造、数字营销的转型升级上,把内生增长、外延扩张双轮驱动,因为只有这样,才能在互联网时代生存下来,并更好的生存。

首先,资本加速广告业的转型和升级。因为(1)借助资本,可以加速完善产业链布局。以省广为例,通过资本运作,公司现在覆盖了品牌管理、大众传播、网络、互动、数字精准、公关、EPR、线下营销、线下推广、娱乐与体验营销等业务,把广告的产业链和价值链进行再造和延伸,形成新整合、新生态、新产业、新布局。(2)资本的力量加速广告业务的全面转型升级。比如,在业务结构上面,整个新的业务结构的四个贯通。实现品牌与营销的全贯通、实现内容与渠道的全贯通、实现线上与线下的全贯通和实现传统媒介与新媒体的全贯通。只有这样才能实现业务升级,才能满足需求。(3)资本的力量加速互动营销与传统业务的重构嫁接。(4)资本可以加速数字技术的提升。

其次,资本加速广告业的集中化和专业化。(1)在行业层面,实行行业专业化、专业精细化,进行打通。(2)资本还可以加速作业整合、内容融合、强与大的结合。横纵联合,有助于对品牌的跨界、品牌的跨屏、信息的跨屏,作业内容和形式的贯通。通过资本的力量整合技术、渠道,合并同类项,做大做强、形成良性的互动、分享、连接、叠加、规模效益和边际效益。(3)资本加速广告业国际化发展。国际广告公司对资本的运用确实有值得借鉴的地方。2005年后的几年国际广告公司借助资本,收购了很多优秀的国内公司。如今,国内资本市场的发展,吸引了很多公司争相上市,利用资本促进发展,向国际扩张。

再次,资本加大广告业对人才的吸引力。丁邦清非常认可数字营销时代,技术的重要性不容忽视。但技术始终是手段,以人为本是永远的核心和主题,人的因素永远是关键性因素。因此,(1)借助资本的平台,在我国倡导创新创业的大环境下,资本可以成为优秀人才的创业孵化器,既可以吸引外来人才,也可以进行内部的孵化与鼓励。(2)资本成为战略化平台的杠杆。还是以省广为例,2015年,公司正式对外公布平台战略,致力于打造一个多方共赢的平台生态系统,让经营从封闭走向开放、让资源从分散走向整合、让人才从员工变成股东、让利益从独享走向共赢,从而实现对人才和产业资源的快速聚类整合。(3)股权激励。让员工成为公司的合伙人,使大家的利益在一起,梦想在一起,确保专业人才的稳定性和同心同德。

上海剧星传媒股份有限公司是一家创办于2011年的以网络视频广告为核心,融合电视、搜索、门户、娱乐公关、媒体咨询顾问的全案代理公司。其创办人査道存先生曾是传统电视媒体广告的领军人物,在进入互联网时代后,曾带领其团队在电视广告的运营方面进行过很多成功的创新尝试。所以,虽然剧星传媒仅成立了4年,但由于査道存本人丰富的经验和敏感的洞察,公司一直处于一个高速发展的阶段,在公司的业务运营和资本运作方面都取得了令人瞩目的成绩。

査道存认为,数字营销时代,中国广告产业链上的三大主体企业、媒体、广告公司都在发生变化,这条产业链基本是内容供应商,把制作好的广告,卖给媒体,媒体卖给广告主的过程。所以,结合这几年自己公司的实践经验,査道存围绕着这样一个产业链的运作思路,分享了《中国广告发展的十大新动能》。具体来说,包括:(1)网络小说成为影视剧制作的重要来源;(2)版权引进促发中国进入综艺大片时代;(3)网生内容 渐成为主导,成为吸金的广告新力军;(4)国内新影视剧制作机构正在崛起;(5)领先省级卫视凭借电视剧+大综艺重新赢得市场;(6)互联网首次超越电视,成为中国第一大媒体;(7)广告公司通过并购、上市,逐渐壮大;(8)互联网+行业成为新的广告金主;(9)精准化技术让广告投放更具效率;(10)多屏碎片化趋势让广告无处不在。

张默闻,用他自己的话说,是一个“野路子”出身的创意人,从传统到数字,他一直坚持着自己的创意之道。因为无论在何种传播环境下,永远需要精彩的创意和优质的内容。此次,他将自己多年来的创意心得与与会的学生同学们进行了交流。

在张默闻看来,广告创意的核心就是简单。好的

广告创意要穿越时空,要持久,而非“日新月异“。广告创意和策划的成功并非完全取决于广告主和广告人,更重要的是你的竞争对手,没有竞争,就无法成长。总结来看,(1)创意是根钉 :钉住消费者是谁、钉出差异性好处、钉出非凡性视觉、钉出烈焰性口号、钉出第一名品类、钉出标题党软文;(2)卖点是把锤:不能单纯地把卖点理解为卖点,应该是消费者需要购买的理由 ;卖点应该是让竞争对手哭泣的产品好处;卖点不是单纯地卖给一部分消费者,而是全体消费者;卖点很单纯,一个就够;卖点要有攻心性。(3)文案是把琴:闭上眼睛将你写的文案变成画面、专注产品将你要写的文案变成感情、聚焦顾客将你要写的文案变成需求、耐心寻找将你要写的文案变成差异;(4)动销先动情 :包括政府、品类、色彩、图腾、定位包装、创意、文案、活动、互联、老板等诸多因素都要动情;(5)借势先惹势 :“惹事”的对象包括话题、媒体等。(6)定位先定芯:定行业的芯、定企业家的芯、定品类的芯、定文化的芯;等。在此次分享的过程中,张默闻还分别以娃哈哈营养快线、恒大冰泉、乾红早春茶、樱雪等由他自己操作的成功案例对上述概括进行了例证。在下午的论坛中,与会的各位专家学者还与到会的学生进行了互动,围绕着发展广告学、理论课程和课余实践、广告公司的发展与定位等相关问题进行了交流。本次发展广告学论坛五周年的举办,既是对过去的小结,也是对未来的展望。学界同仁的关注和研究、行业案例的证实和支撑,是广告产业中国模式的理论研究继续前行的助力和鞭策.

本文关键词:广告公司的创新实践
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